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奧美培訓資料：客戶服務人員的高標
作者：佚名 時間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]
Scott Silverman在上次公司大會上提到了創意的重要性，創意必須要有所突破。
我們在外面的聲譽很好（有些虛名），但和奧美現實有很大的差距。我們要不斷地產出杰出的創意，來使名聲和實際相符。
廣告公司成功的途徑：持續產出有效作品，并產生社會的影響力－成為大家談論的話題，就會使公司的聲譽和效益產生良性循環。
北京的文化底蘊豐厚，電影、美術、音樂都不錯，為何廣告不行，我們不要有借口，張藝謀和侯孝賢的優秀電影的成本才是美國大制作電影成本的1／10。所以北京奧美絕對有能力，有機會產出更多杰出的作品。
我們要怎么做呢？當然，創意會受創意環境，制作質量等方面限制。
但要產出好的創意，我們的根本及起點在哪里？
首先是我們的客戶服務人員要有好的動作，好的企圖心。
如何衡量一個客戶服務人員，標準在哪里，高標準在哪里？
這是今天的主題，對好的客戶服務人員的標準，要嘗試提出來，并要求資深人員（Raymond, Billboard, Scott, Li Hong, TB）示范出來，并要求GAD，AD，AAD，AM和 AE做到。
以前評估客戶服務人員只是來自他直接的業務主管，以后客戶服務人員的評估應該是來自各方面：創意小組的工作伙伴，planner，財務，業務主管及客戶。尤其是創意評估客戶服務人員，經常是比業務主管更準確。所以，請在以后評估時務必詢問你的創意伙伴。
那天與淑華聊天，她提到她對客戶服務人員的要求，就只有三點：
1、了解客戶，能與客戶成為伙伴，成為朋友。簡單說，就是搞得定客戶，讓創意人員沒有后顧之憂；
2、具有策略思考能力，能準確的brief，刺激創意，至少能給出清楚的方向。
3、出了問題，“有擔當”“擔得起來”（我們是個災難不斷的行業）。有問題，客戶服務人員會擋在前面，不管財務，創意，執行過程是我們的錯，或是客戶的錯，客戶服務人員要有勇氣去面對。簡單講，就是“不會閃”，這是客戶服務人員的責任。
事實上，客戶服務人員是很容易逃避責任的角色。當年，我做過AE，copywriter，producer, media planner, media buyer, 調研。當時就很清楚，只有creative的角色是不能閃的，因為“你必須很明確的產出，到了時間，沒有任何借口。而且，又必須是好的，杰出的，必須是新的，原創的。你又看了許多世界有名的作品，想不出來，翻了許多本冊子……有時，想到了，馬上又不好意思的，好像是抄的，雖然抄得不錯，可以騙過別人，但騙不過自己。”
所以，打死我也不做創意。
所以，我對創意人員特別保護。
Account有許多理由可以閃的，例如跑去跟創意人員講諸如客戶很爛，隨便作作吧；資料不夠；沒有調查資料；客戶程度太差了；最近很忙，一堆新客戶；我對你有信心，盡管給你的briefing不夠好，你還是會有好的創意……
好象客戶服務人員對創意好一點，創意就做了所有的事，反正客戶要的是創意，對策略又不太了解，寫一車言不及意的提案，我承認我曾經做過“閃”的事，這是最要不得的。
如果碰到經常如此的Account人員，Group head和CD就應該找Business Director溝通了。因為這會直接影響好創意的產出。
我們常說的一句話：客戶首先在乎你有多關心，然后才在乎你有多了解。
這應該是我們的基本態度和心態，這是客戶服務人員，創意人員，planner和producer面對客戶時非常重要的一句話，一個提醒。這亦是這個行業的根本屬性。
好的創意，杰出的創意幾乎沒有一個是之前經由調研測試來證明是有效的。而是完全靠我們及客戶的判斷，客戶對我們的信賴和信心，共同去接受風險。當然，這亦要靠我們有職業“良心”存在，提出有效而好的東西，而不只是滿足創作的作品。
越好的創意，風險越大，客戶會同意與你一起冒險，是來自客戶對你有信心，而客戶的信心來自于你的關心（最具體的呈現是你的主動，想在客戶的前面）。最后，才來自你的專業，知識和經驗。
可是我發現奧美現在在世界各地的通病――知識的勢利眼。看不起客戶
當你看不起客戶時，盡管你很聰明，知識也豐富，不管你多會掩飾，都沒用。客戶還是會感覺得到。如果你根本看不起這個客戶，就算你勉為其難地繼續服務于這個客戶，也是不會成功的。
碰到這種情況時，你要有能力拒絕，誠懇的拒絕，理由充分的拒絕這個客戶，雖然客戶當時會不高興，但他還是會尊重你的決定。
以上所說的是我首先想要強調的，這必須是我們的態度之一，與我們的行業屬性有關。
所以我們要對Account人員的基本動作有所要求（是亦高亦基本的），讓我們由“專業的態度”做為根本，做為唯一的中心點。專業來自動作、知識、了解、信念各個方面，綜合呈現出來的是“一個態度”，“一個專業態度”。
以下是Account人員必須具備的技能：
（請參考附件表格，這是由上海奧美總經理Mark Bainbridge為上海奧美所開展出來的）
一、 客戶的管理、經營
客戶是要去經營，去管理的（Account人員應該是各種關系、作業、團隊……的引導者）
Account人員要對每個客戶作出經營計劃表，這應形成作業標準。從而達成基本目標－客戶滿意、創意杰出、產出利潤。
我們如何做到？今年的目標，階段性的目標又是什么？如何制定達成目標的策略？
簡單的說，就是今年我們要做哪些事，用哪些資源來做，利潤多少。是否這個客戶要投資，還是今年改變機會不大，今年客戶只是以效率為主，那我們是不是先滿足客戶在效率的要求；是否要對客戶培訓，培訓什么，這些與我們的經營策略有什么關聯。
每一個客戶，都要有個經營計劃，更重要的與Business Director/MD及創意小組形成共識，共同經營這個客戶。
二、 團隊的能力－角色、責任清楚的根本
Account人員要有帶隊的能力。帶領創意、media、planner、traffic等內部人員，讓每個人都進入情況，讓team的人都對這個客戶有ownership（擁有感）。
第一步：讓大家了解各自的期望，達成經營計劃的共識；
第二步：經常和小組成員聊聊客戶的進展，生意上，市場上，或是客戶的問題。而不是有工作時才去找工作伙伴交工作。
然后激勵，讓小組成員更有興趣加入，產生更多的設想，當Account Service人員對自己的客戶有熱情時，就會感染小組的每個成員，讓大家有共同去克服問題的興奮，有要產出好創意的興奮及期待。
最后，亦把客戶形成團隊的一份子。
三、創意的判斷能力
從兩個層次判斷，第一，是否符合策略。（策略是客戶服務人員的責任，決定策略必須和創意小組共同決定的，因為如果創意不同意你的策略，你不可能強迫創意人員去做創意）；第二，判斷創意夠不夠好（這是創意的責任及決定）。
如果你的策略不清楚，或根本沒有，你如何去判斷創意。
客戶服務人員要有勇氣說不好，更要有能力說出自己的原因，這是是基于對雙方的尊重，而不能簡單地或主觀地說，我就是覺得你的創意不好。Account人員需要有審美的能力，美學基礎，人文藝術基礎，有品味。你要具備說服創意人員的能力。
如果分歧很大時，可以找部門主管，最后找MD去解決。
四、 提案技巧
在提案時Account人員要會架設舞臺，從開始，中間的連貫，到結尾，都要事先規劃好。我們也是在一個娛樂界的行業。
提案前的Rehersal。現在都不做了，因為似乎都來不及了。其實在開會之前我們內部人員哪怕有30分鐘在一起過一遍，提案效果就會大不一樣。
試問現在有幾個人在提案前，是會先寫下開場白及結語的？
五、 開會技巧
搞清楚會議的目的，Account人員要懂得如何在會議開始前營造一個較輕松的氣氛；會議室的布置，茶杯怎么放，阿姨怎么進來；布置會讓客戶感覺到你的關心及重視；議題的規劃（安排好議題的前后關系），控制好時間，最后讓會議產出結論。
在一個開會開始之前，Account人員都要用心的規劃。
六、 策略思考能力
行銷問題、傳播問題是在Account人員的策略思考范圍之內的，客戶服務人員不是跑腿的，Account人員不應該把這些問題直接轉嫁給創意人員或是planner。
Account人員體現在日常作業上的兩個能力――澄清客戶問題和briefing。要給創意明確而單純的方向，而這個既定的策略是否已與客戶溝通過，是否已取得客戶的同意。好的策略可以進一步激勵出好創意，策略是可以讓人興奮的，亦是可以有創意的。
Account人員絕不能沒有任何的策略，直接讓創意做出來去碰客戶的方向。
策略是AD、資深人員的責任，BD要簽名、認可。但不是說AM／AE不用寫策略。
順便說明一下Planner的角色
＊ 部分客戶服務的責任
＊ consultant的角色（客戶服務及創意人員碰到策略問題時）
＊ review briefing quality并與創意主管／MD檢討
＊ 策略思考的培訓
七、 溝通技巧
1、講清楚是第一步，讓對方聽懂，無論是對創意還是對客戶，而不是自以為清楚就可以了。
2、會聽，聽客戶沒有講出來的話，深入理解客戶的意圖。
3、要使用客戶的語言。而我們經常犯的毛病是跟客戶講我們的語言，講一堆我們的術語，或是對本地客戶講英文的專有名詞。
4、會判別聽眾。聽的對象是決定者，影響者還是執行者
八、 流程的管理能力
雖然traffic的設立，可以減輕客戶服務許多工作，但客戶服務人員還是要清楚每項工作的流程，因為我們經常會在交接點上出錯。
Account人員必須了解一張報紙稿，由草圖到印出來，經過多少過程；一支TVC的過程，雖然有流程，但仍需要Account人員的check；大型提案的流程，管理，人員調配。
九、 販賣技巧
這應該是有策略的，有創意的。
如何架設一個完整的平臺，讓創意自然的被客戶接受，說明過程的邏輯性，是否要有輔助物，參考片子，音樂是否有助于販賣，提案的地方，場地的布置等等都需要Account人員周密的規劃。
雖然創意人員去提案，販賣的責任是客戶服務人員。如果總是重復提案，應該去檢討重復提案的問題在哪里。
十、財務管理
應該把客戶的錢當自己的錢來花，節省客戶的每一分錢。而我們的最大成本是時間。重復提案不僅增加成本，而且是打擊作業小組士氣最大的敵人，所以盡量避免重要提案。
Account人員要及時通知財務人員開發票，向客戶收錢，財務人員負責應收帳的管理。Account人員和需要財務部的協助，共同使公司的業務產生利潤。
十一、領導力
要讓作業小組的每個成員喜歡這個客戶，促進產出好作品。
領導力來自Account人員清楚的目標，有熱情地感染，專業的示范，敢于擔當，目的就是要產出好的作品，幫助客戶發展成長。
這些都是客戶服務人員必要的基本動作及要求，當你具備這些以上這些能力后，自然而然就會形成專業的態度，面對客戶你會有自信，不卑不亢，可以知道什么時侯說不，怎么說，進退自如。
客戶服務人員是廣告公司的火車頭，帶著公司往前走，方向要對，并確保不出問題，所以我們不得不對客戶服務人員要求很多。
我期望北京的Business Director可以完整的示范出來這一套動作，高標準必須一靠示范及on-job training，在平時工作當中的示范及教導。二靠培訓，一些技巧，我們會有課程單獨來做，比如：提案技巧，如何開會等等。三靠評估，創意伙伴／planner／業務主管共同來完全Account人員的評估，這個動作，必須確實。
在最近一次的CD meeting，提出ECD／MD在公司的職權應平等，共同負擔公司經營的成敗。資深創意人員應該對資深業務人員的升遷、評估有意見，參與決定。
最后想再說明一下創意及業務及客戶的關系。應該互相尊重各自的責任及專業，這是來自時間的累積才會產生互信的關系，逐漸建立起朋友的關系。因為作朋友，是在互相深入了解之后的，如果不是這種關系，就會配合不下去了。
在西餐早點上有一道，盤子里放的是雞蛋和火腿，在這次早餐中，雞是部分投入，而豬是全身投入。 想想在我們這個行業中，我們想尋求的客戶服務人員，會是哪一種呢？